経営者が「マーケティングで何をすべきか」を
整理する方法
「何から手をつければいいか分からない」を解消 する思考の順番
経営者が「マーケティングで何をすべきか」を
整理する方法
「何から手をつければいいか分からない」を解消する思考の順番
著者：株式会社GuideRunner代表取締役 ｜野田卓司
【経営者が「マーケティングで何をすべきか」を整理する方法要約】
経営者が「マーケティングで何をすべきか」分からなくなる最大の原因は、「戦略」を決める前に「施策」を選ぼうとしてしまうことです。
3C分析や自社の強み（USP）の言語化で自社の立ち位置を整理し、KGI・KPIを定めてから初めて、広告やSNSといった実行施策を選ぶ。この順番に立ち返るだけで、迷いの多くは解消できます。
もっと詳しく知りたい方は、以下、本文をご覧ください。
「マーケティングが大事なのは分かっている。でも、何から手をつければいいのか分からない」
「社内マーケティングの担当者に任せているが、経営者として何を確認し、何を判断すればいいのか整理できていない」
「マーケティング内製化を進めたいと言われても、広告・SNS・ホームページ...情報が多すぎて 、インハウスマーケティングとして何を優先すべきか判断できない」
もし、こうした状況に心当たりがあるなら、ここから先も読み進める価値があります。
私たちガイドランナーは、中小企業のマーケティング内製化（インハウスマーケティング化）の支援を、代表・野田が長年にわたり行ってきました。ここからは、経営者が「何をすべきか」を見失いやすい理由の整理から、判断の順番、実際に着手する際の注意点まで、現場目線で詳しく解説します。
まずは自社の状況を客観的に見直す材料として読み進めてください。
となりの会社のマーケティングってどうしてるの？
これ、気になりますよね？
私はこれまで1000社以上のマーケティング現場を見てきましたが、大手企業でも中小企業でも他の会社の経営者・マーケターのみなさんも同じ悩みを抱えているので安心してください。
一緒に見ていきましょう。
以下のうち当てはまるものはありますか？
「マーケティングをやらなければ」とは思うが、何から着手すべきか分からない
広告代理店やコンサルタントから提案を受けるが、良し悪しを判断する軸を持てていない
社内マーケティングの担当者やチームに任せているが、経営者として何を見ればいいのか分からない
施策の数は増えているが、成果につながっているか自分では判断できない
3C分析やUSPという言葉は聞いたことがあるが、自社で使ったことがない
1つでも当てはまった方は、この記事を最後まで読む価値があります。
目次：---------------------------------------------------------------
2. 中小企業の経営者がマーケティング戦略設計でつまずく実態
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1. 経営者が「何をすべきか分からない」状態に陥る理由
経営者がマーケティングで何をすべきか分からなくなる状態には、いくつか共通したパターンがあります。
広告・SNS・SEO・AI活用など、次々に入ってくる情報の量が多く、優先順位をつけられない
代理店やコンサルタントから提案を受けても、それが自社に合っているか判断する材料がない
担当者やチームに任せているが、経営者自身は何を確認すればいいのか整理できていない
施策の話が先に出てきて、自社の顧客・競合・強みの整理が後回しになっている
多くの経営者は、マーケティングの重要性を理解していないわけではありません。むしろ「何かやらなければ」という危機感が強いほど、目についた施策から手をつけてしまい、結果として「何をすべきか」が見えなくなるという構造があります。マーケティング内製化やインハウスマーケティングという言葉が広がる一方で、経営者自身が判断の軸を持てないまま担当者に丸投げしてしまっている企業は少なくありません。
2. 中小企業の経営者がマーケティング戦略設計でつまずく実態
これは感覚的な話ではなく、実際の調査データにも表れています。
民間の調査会社が2025年3月に実施したアンケート調査（従業員数10〜299名の中小企業のマーケティング担当者200人が対象）によると、「マーケティング戦略の設計が十分にできていない」と回答した企業は38.5％にのぼり、数ある課題の中でも上位に挙がっています。また「専門知識・ノウハウが不足している」も37.0％、「施策の優先順位が明確になっていない」も20.5％と、多くの中小企業が、施策を選ぶ以前の「戦略設計」や「優先順位づけ」の段階でつまずいていることが分かります。
私たちが伴走支援している企業でも、外部のコンサルタントや代理店に相談した結果、自社の体制では実行しきれない施策を提案されてしまい、結局手つかずのまま時間だけが過ぎていた、というケースを数多く見てきました。戦略の土台がないまま施策だけを外部から持ち込んでも、現場で実行できなければ意味がありません。
経営者が「何をすべきか」を自分の言葉で整理できていないと、外部からの提案を正しく取捨選択することもできなくなります。まず必要なのは、新しい施策を探すことではなく、自社の立ち位置を整理する作業です。
3. 「施策」から考えるのではなく「戦略」から考える
経営者が何をすべきか迷ったとき、多くの場合は「広告を出すべきか」「SNSを始めるべきか」といった施策レベルの問いから入ってしまいます。しかし、施策の良し悪しは、その前段階である「戦略」が定まっていなければ判断できません。
業務工程 | AI活用例 |
情報収集・リサーチ | 競合サイトの要約、顧客の悩みのリストアップ、市場動向の壁打ち相手 |
コンテンツ制作 | コラム記事の構成案・下書き作成、SNS投稿文、広告文 ・バナーコピーの叩き台作成 |
広告運用 | 広告文のバリエーション作成、ターゲティング案のブレインストーミング |
顧客対応 | よくある質問への一次回答案の作成、問い合わせ内容の要約 |
社内共有・育成 | 議事録・要約の作成、マニュアル・研修資料のたたき台作成 |
AIに任せればすべて解決する、という魔法の仕組みではありません。AIが作った文章や分析は事実確認が必須で、自社らしさに合わせて人が調整する工程が必ず必要になります。この調整を省略すると、誤った情報や没個性な文章がそのまま公開されてしまうリスクがあります。
人材育成・内製化との役割整理
AIマーケティングは、マーケティングの内製化（インハウス化）と対立するものではなく、むしろ内製化を後押しする道具です。人が担うべき部分とAIに任せられる部分を切り分けることで、少人数の担当者でも対応できる業務範囲が広がります。
段階 | 内容 | この段階を飛ばすとどうなるか |
戦略設計 | 3C分析（顧客・競合・自社）、自社の強み（USP）の言語化、KGI・KPIの設計 | 何を基準に施策を選べばよいか分からなくなる |
施策選定 | 広告運用、SNS運用、コラム記事、ホームページ改善など | 流行りや他社事例に流され、自社に合わない施策を選びやすい |
実行・検証 | 施策の実行、効果測定、改善 | 戦略に立ち返れず、やりっぱなしになりやすい |
「何をすべきか」という問いに答えるためには、まず戦略設計の段階に立ち返る必要があります。
経営者が最初に整理すべき3つの問い
戦略設計といっても、難しく考える必要はありません。経営者としてまず整理すべきは、次の3つの問いです。
① 顧客は誰か、競合は誰か、自社の強みは何か（3C）
自社が誰に価値を届けたいのか、その顧客が他にどんな選択肢を持っているのか、その中で自社が選ばれる理由は何か。この3つを整理することが、あらゆる判断の出発点になります。
② 自社にしかない強み（USP）を言葉にできているか
「品質がいい」「対応が丁寧」といった曖昧な強みではなく、顧客が他社ではなく自社を選ぶ具体的な理由を、言葉として説明できる状態にすることが必要です。
③ 最終的に何を達成したいのか、それをどう測るか（KGI・KPI）
売上を増やしたいのか、採用を強化したいのか、目的が曖昧なまま施策を始めると、成果の判断基準も曖昧になります。目的（KGI）と、その進捗を測る指標（KPI）を先に決めておくことが重要です。
この3つの問いに経営者自身が答えられるようになると、担当者や外部から施策の提案を受けたときも、「それは自社の戦略に合っているか」という基準で判断できるようになります。
4. 比較（施策先行型・外注丸投げ型・戦略設計から入る型）
マーケティングへの向き合い方には、大きく3つの型があります。
比較軸 | 施策先行型 | 外注丸投げ型 | 戦略設計から入る型 |
最初にやること | 話題の施策（広告・SNS・AI活用など）から着手 | 代理店やコンサルタントに任せきりにする | 3C分析・USPの言語化・KGI設計から始める |
経営者の負担 | 常に新しい施策の情報収集に追われる | 初期負担は軽いが判断を任せきりになる | 初期は整理の時間が必要だが、以降の判断が楽になる |
判断基準 | 他社事例や流行に左右されやすい | 外部の提案をそのまま受け入れがち | 自社の戦略に照らして取捨選択できる |
社内にノウハウが残るか | 施策の実行記録は残るが判断軸は残らない | 残りにくい（委託先に蓄積される） | 残りやすい（経営者・社内に判断軸が蓄積される） |
どの型にも一長一短はありますが、「経営者として何をすべきか」を自分の言葉で説明できるようになりたい場合は、戦略設計から入る型が最も無理のない選択肢になります。
5.よくある誤解
誤解1：マーケティングは担当者や代理店に任せておけばいい、と思われがち
実行部分は任せられても、「何を目指すか」「何を優先するか」という戦略の方向性は、経営者自身が関与しなければ定まりません。任せきりにすると、担当者側も判断に迷い続けることになります。
誤解2：予算をかければ成果が出る、と思われがち
戦略が定まらないまま予算を投じても、どこに効果があったのか検証できず、次の判断材料が残りません。予算より先に、判断基準を整理することが優先されます。
誤解3：話題の施策（AI活用など）を取り入れれば差別化できる、と思われがち
新しい施策そのものに価値があるわけではなく、自社の戦略に合っているかどうかが重要です。話題性だけで施策を選ぶと、成果につながらないまま終わることが多くあります。
誤解4：戦略設計は時間がかかるので後回しでいい、と思われがち
戦略設計は一見遠回りに見えますが、後回しにするほど「何が正しい施策か分からない」状態が続き、結果的に時間もコストも余計にかかることになります。
6. 経営者からよく聞かれる質問と課題
実際にご相談いただく経営者からは、資料を読んだだけでは分からない、現場ならではの質問を数多くいただきます。
「何から手をつければ良いですか？」
非常によく聞かれる質問です。まずは自社の顧客・競合・強みを紙に書き出すところから始めることをおすすめしています。難しく考えず、今分かっている範囲で構いません。
「担当者に任せているが、経営者として何を確認すればいいですか？」
施策の細部まで確認する必要はありません。「その施策は自社のどの戦略・目標に紐づいているか」を担当者に説明してもらう、という形で確認するのがおすすめです。
「マーケティングの予算はどれくらいかければいいですか？」
目的（KGI）が定まっていない段階では、適正な予算感も判断できません。まずは目的を明確にし、そこから逆算して予算を検討する順番をおすすめしています。
「戦略設計は自分でもできますか、それとも専門家に頼むべきですか？」
経営者自身が自社の顧客や強みについて一番詳しいことが多いため、土台となる整理は経営者自身が関与することが望ましいです。その上で、整理の型やフォーマットを専門家に相談するのは有効な選択肢です。
「AI活用は取り入れるべきですか？」
AIはあくまで実行段階を効率化する手段の一つです。戦略が定まっていない状態でAI活用だけを先行させても、何のために使うのかが曖昧なままになりがちです。
7. 整理に着手する際の注意点
最初から完璧な戦略を作ろうとせず、分かる範囲から書き出す
担当者やチームと「何を優先するか」を早い段階ですり合わせておく
外部に相談する場合も、丸投げではなく自社の意思決定の材料として使う
整理した内容を記録に残しておく（担当者の異動や引き継ぎのため）
これらは大きな負担というより、今後の判断のスピードを上げるための先行投資です。
8. こんな経営者におすすめ／おすすめしないケース
おすすめのケース
マーケティングの重要性は理解しているが、何から着手すべきか分からない経営者
担当者やチームに任せているが、経営者として判断の軸を持ちたい経営者
話題の施策に振り回されず、自社に合った施策を選びたい経営者
マーケティング内製化を進めたいが、体制づくりより前にまず考え方を整理したい経営者
必ずしもおすすめとは限らないケース
戦略設計にかける時間を惜しみ、すぐに施策の実行だけを求めている企業
マーケティングの意思決定を完全に外部に委ねたいと考えている企業
戦略設計は即効性のある施策ではありませんが、経営者自身が「何をすべきか」を説明できるようになるための土台になります。
9.GuideRunnerでできること
株式会社GuideRunnerは、独自メソッド「上昇マーケティングOS」に基づき、企業のマーケティング内製化を支援しています。何をすべきか整理できていない経営者に向けては、3C分析やUSP言語化といった戦略設計の土台づくりから、実装レベルの具体性を持って支援しています。
支援内容 | 具体的にできること |
情報整理フォーマットを使った戦略整 理 | 3C分析・USP言語化の独自フォーマットに沿って、経営者自身の頭の中を言語化・可視化 |
マーケティング軍師（伴走型アドバイス） | 3ヶ月〜の継続的な壁打ち相手として、経営者の意思決定や社内への説明を支援 |
マーケティング研修・講座 | 3C分析・USP・KGI設計の考え方を、経営者・担当者向けに2〜18時間の研修形式で指導 |
単発のアドバイスで終わらせず、経営者自身が「何をすべきか」を自分の言葉で語れる状態にするところまで支援する点が特徴です。
GuideRunnerの上昇マーケティングOS®とは？
「上昇マーケティングOS」は、当社代表の約20年にわたる企業マーケティング支援の経験を体系化した独自メソッド（商標登録第7065487号）。マーケティングの課題は、外部への「外注」だけでは解決しません。プロジェクトが終わった瞬間、ノウハウもお金も自社に残らないためです。上昇マーケティングOSは、マーケティング未経験者であっても社内で育成し、マーケターとして活躍できる仕組みをつくる「インハウスマーケティング（内製化）」支援によって、この課題を解消します。
10.まとめ
経営者が「何をすべきか」分からなくなる最大の原因は、戦略を決める前に施策を選ぼうとしてしまうこと
中小企業の4割弱が「マーケティング戦略の設計が十分にできていない」と回答しているという調査結果がある
3C分析・USP言語化・KGI/KPI設計という戦略設計を経てから施策を選ぶ順番に立ち返ることが重要
外部への丸投げも万能ではなく、経営者自身が判断の軸を持つことが長期的には無理を減らす
マーケティング内製化・インハウスマーケティングは、経営者が戦略の軸を持ちながら社内外の力を借りる考え方
経営者と社員が同じ考え方で動けるようにしたい場合は、「企業向けマーケティング研修」も行っています。
11.筆者からのアドバイス
【筆者からのアドバイス】
これまで1,000以上のマーケティング現場を見てきましたが、「何をすべきか分からない」と悩む経営者の多くは、実は答えを持っています。自社の顧客や強みについて、誰よりも詳しいのは経営者自身であることがほとんどです。ただ、それを整理して言葉にする機会がなかっただけ、というケースが非常に多いと感じます。まずは紙とペンを用意して、自社の顧客・競合・強みを書き出すところから始めてみてください。
（この記事を書いた人）
インハウスマーケティングの第一人者。
株式会社GuideRunner 代表取締役 野田卓司
15年以上、実績2万社のウェブ制作・マーケティング会社にて取締役COO兼コンサルタントを務め、2024年8月に株式会社GuideRunnerを設立。1,000以上のマーケティング現場を経験し、これまでに900名以上のウェブ・マーケティング人材を育成。上場企業から中小企業まで、業種を問わず幅広い企業のマーケティング伴走支援を行う。
12.FAQ
Q1. 経営者がマーケティングで何をすべきか分からなくなるのはなぜですか？
A. 「戦略」を決める前に「施策」から考えようとしてしまうことが主な原因です。自社の立ち位置が整理されていないと、施策の良し悪しを判断する基準も持てません。
Q2. まず何から整理すればいいですか？
A. 3C分析（顧客・競合・自社）と、自社の強み（USP）の言語化から始めることをおすすめします。難しく考えず、今分かる範囲で書き出すだけでも十分です。
Q3. 中小企業の経営者はマーケティング戦略の設計でつまずきやすいのですか？
A. 調査によると、中小企業の約4割弱が「マーケティング戦略の設計が十分にできていない」と回答しており、多くの企業が同じ課題を抱えていることが分かっています。
Q4. 担当者に任せている場合、経営者は何をすればいいですか？
A. 施策の細部を管理する必要はありませんが、「その施策が自社のどの戦略・目標に紐づいているか」を担当者と共有し、判断の軸を経営者自身も持っておくことが重要です。
Q5. 予算はどのように決めればいいですか？
A. 目的（KGI）が曖昧なまま予算を決めることはおすすめしません。まず目的を明確にし、そこから逆算して予算を検討する順番が有効です。
Q6. AI活用を取り入れるべきですか？
A. AIは実行段階を効率化する手段の一つであり、戦略が定まっていない状態で先行させても効果は限定的です。まず戦略を整理してから、活用範囲を検討することをおすすめします。
Q7. 戦略設計は自分でもできますか？
A. 自社の顧客や強みに一番詳しいのは経営者自身であることが多いため、土台となる整理には経営者の関与が欠かせません。整理の型やフォーマットは専門家に相談することもできます。
Q8. マーケティング内製化とインハウスマーケティングは同じ意味ですか？
A. ほぼ同じ意味で使われることが多く、いずれも外部への丸投げではなく、社内にノウハウを蓄積しながらマーケティングを進める考え方を指します。
Q9. 外部のコンサルタントや代理店にはどう向き合えばいいですか？
A. 提案をそのまま受け入れるのではなく、自社の戦略に照らして取捨選択する材料として活用するのがおすすめです。丸投げにしないことが重要です。
Q10. 戦略設計にはどれくらい時間がかかりますか？
A. 企業の状況によりますが、まずは3C分析とUSP言語化だけであれば、短期間で土台を整理することも可能です。完璧を目指さず、着手することが大切です。
参考情報
参考情報
[1] 民間調査会社による「中小企業のマーケティング体制と外注活用の実態調査」（調査期間：2025年3月27日〜28日、調査対象：従業員数10〜299名の中小企業のマーケティング担当者200人）
[2] GuideRunner公式サイト「サービス」「実績・事例」
※本記事の作成にあたり、文章および画像の一部生成に生成AIを活用しています。内容の正確性については、公開前に編集部で確認しています。
※上昇マーケティングOS®は株式会社GuideRunnerの商標登録名称です。
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