AI時代にネット広告はいつまで通用する？検索の主役がAIに変わる今、中小企業がネット広告から脱却する方法

Name: 社外マーケティング部長（上昇マーケティングOS®支援）
Brand: 上昇マーケティングOS

AI時代にネット広告はいつまで通用する？

検索の主役がAIに変わる今、中小企業がネット広告から脱却する方法

著者：株式会社GuideRunner代表取締役　｜野田卓司　

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【AI時代のネット広告、これから何が変わる？要約】

Googleの検索結果にAIによる要約（AI Overview）が表示されるようになったことで、日本でも検索順位1位のクリック率が約37.8%低下したというデータがあります［1］。

一方で、電通の調査によるとインターネット広告費は2025年に4兆459億円（前年比110.8%）に達し、広告費全体に占める割合は初めて5割を超えました［2］。

つまり、「クリックされにくくなっているのに、広告費相場は上がり続けている」という状況が既に始まっています。

ネット広告に頼り切らず、自社の資産（見込み客リスト、既存顧客との関係、指名検索されるブランド）を育てておくことが、これからの集客の分かれ目になります。

もっと詳しく知りたい方は、以下、本文をご覧ください。

「広告費を増やしているのに、問い合わせ数は横ばいのまま」

「同じ予算なのに、クリック単価がじわじわ上がっている気がする」

「AIで検索する人が増えたと聞くけど、うちの広告は大丈夫なのか不安」

もし、こうした状況に心当たりがあるなら、ここから先も読み進める価値があります。

私たちガイドランナーは、中小企業のマーケティング内製化（インハウス化）の支援を、代表・野田が長年にわたり行ってきました。ここからは、AI検索の広がりによってネット広告の前提がどう変わりつつあるのか、そして広告に依存しすぎない集客をどう作っていくのか、現場目線で詳しく解説します。

営業目的の記事ではありません。まずは自社のネット広告への依存度を、判断する材料として読み進めてください。

となりの会社は、ネット広告とどう付き合っているの？

これ、気になりますよね？

私はこれまで1000社以上のマーケティング現場を見てきましたが、「広告費は増えているのに成果が伸びない」という悩みは、業種や規模を問わずほとんどの経営者に共通しています。安心してください。一緒に見ていきましょう。

以下のうち当てはまるものはありますか？

広告費を増やしても、問い合わせ数が思うように伸びていない
クリック単価（CPC）が年々上がっていると感じる
広告を止めた瞬間、問い合わせがゼロになる状態になっている
自社名やブランド名で検索してもらえるような「指名検索」がほとんどない
見込み客リストやSNSのフォロワーなど、自社で直接連絡できる顧客接点が少ない

1つでも当てはまった方は、この記事を最後まで読む価値があります。

目次：---------------------------------------------------------------

1. 「ネット広告はいつまで通用するのか」という問いの正体

2. なぜ今、この問いが増えているのか

3. ネット広告から脱却するための考え方、仕組み・全体像

　経営者と現場の役割整理

4. 比較（広告依存を続ける・広告を完全にやめる・広告と自社資産を組み合わせる）

5. よくある誤解

6. 現場でよく聞かれる質問と課題

7. 取り組む際に押さえておきたい注意点

8. こんな企業におすすめ／おすすめしないケース

9. GuideRunnerでできること

10. まとめ

11. 筆者からのアドバイス

12. FAQ

参考情報

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1. 「ネット広告はいつまで通用するのか」という問いの正体

ここでいう「ネット広告からの脱却」とは、広告を完全にやめることではなく、広告に依存しなくても問い合わせや売上が生まれる状態（自社資産）を並行して育てていくことを指します。

検索エンジンの主役が、リンク一覧からAIによる要約（AI Overview、生成AI検索）に置き換わりつつあり、ユーザーがサイトをクリックせずに答えを得てしまう「ゼロクリック検索」が広がっています。この変化は、リンクをクリックしてもらうことが前提のネット広告の効果にも影響を及ぼし始めています。

2. なぜ今、この問いが増えているの

背景には大きく3つの流れがあります。

1つ目は、AI検索による検索行動の変化です。Google検索にAIによる要約が表示されるようになったことで、日本国内でも検索順位1位のクリック率が約37.8%低下したというデータがあります［1］。情報収集型の検索ほど、この影響が大きいとされています。

2つ目は、広告費相場の上昇です。電通の調査では、2025年のインターネット広告費は4兆459億円（前年比110.8%）に達し、広告費全体に占める割合が初めて5割を超えました［2］。多くの企業が同じ広告枠を奪い合う状況が続いており、クリック単価は上がりやすい傾向にあります。

3つ目は、AIに直接質問して候補を絞り込む消費者・担当者の広がりです。従来の「検索してクリックして比較する」という行動そのものが変わりつつあります。

私たちが伴走支援している企業の中でも、「広告費を増やしているのに、問い合わせ数がむしろ横ばいになっている」という相談が増えています。原因の多くは、広告そのものの巧拙よりも、クリックされる前提が崩れ始めているという構造変化にあります。

3. ネット広告から脱却するための考え方、仕組み・全体像

広告に依存しない集客を作るには、次の4つのステップで整理すると見通しが良くなります。

ステップ	整理する内容
①3C分析（顧客・競合・自社）	広告に頼らなくても選ばれる理由を、顧客・競合・自社の観点から整理する
②自社の強み（USP）の言語化	指名検索・口コミ・紹介につながる「なぜこの会社なのか」を言葉にする
③自社資産の設計	見込み客リスト、既存顧客との関係、SNSのフォロワーなど、広告を止めても残る接点を作る
④広告とのバランス設計（KGI/KPI）	広告はどこまで使い、自社資産にはどこから投資するのか、数字で配分を決める

広告を今すぐゼロにする必要はありません。大切なのは、広告を止めても問い合わせが完全にゼロにならない状態を、少しずつ作っておくことです。

経営者と現場の役割整理

自社資産づくりも、経営者が一人で抱え込みがちですが、実際には次のように役割を分けて進めると負担が減ります。

役割	主な担当	内容
方向性を決める	経営者	自社の強み（USP）の言語化、広告と自社資産への投資配分の意思決定
情報収集・整理	担当者・外部パートナー	広告の数字（CPC・CVR）の把握、AI検索での自社の見え方の確認
資産づくりの実行	担当者	リスト獲得の仕組み、SNS発信、既存顧客フォローの実行
数字の検証	経営者＋担当者	広告経由・自社資産経由それぞれの問い合わせ数の確認

4. 比較（広告依存を続ける・広告を完全にやめる・広告と自社資産を組み合わせる）

広告との付き合い方には、大きく3つの方向性があります。それぞれの特徴を比較すると、以下のようになります。

比較軸	広告依存を続ける	広告を完全にやめる	広告と自社資産を組み合わせる
短期の集客力	高い（即効性がある）	低い（立ち上げに時間がかかる）	広告で当面をつなぎながら育てられる
中長期のコスト	上がり続けるリスクがある	かからない	徐々に広告依存度を下げられる
AI検索の影響	受けやすい（クリック前提）	受けにくい	影響を受けにくい部分を増やせる
社内にノウハウが残るか	残りにくい	残りやすいが時間がかかる	段階的に残していける
リスク	広告を止めた瞬間に集客が止まる	立ち上げまでの空白期間が生まれる	移行期間中の投資判断が必要

どれか一つが正解というわけではありません。「今すぐ問い合わせが欲しい」のか「数年後も広告費に左右されない状態を作りたい」のかによって、力を入れるべき配分は変わります。

5. よくある誤解

誤解1：ネット広告さえ続けていれば、これまで通り集客できると思っている

AI検索によるゼロクリック化が進む中、広告経由の流入だけに頼り続けると、クリック単価の上昇と流入減少の両方の影響を受けやすくなります。

誤解2：広告をやめれば、コストも悩みもすぐになくなると思っている

広告を急にやめると、自社資産が育つまでの間、集客が大きく落ち込むリスクがあります。段階的な移行が現実的です。

誤解3：AI検索対策は、SEO担当者だけの仕事だと思っている

AI検索でどう見られるかは、自社の強みの言語化や情報発信のあり方そのものに関わるため、経営者を含めた全社の課題として捉える必要があります。

誤解4：自社資産づくりは、今すぐ結果が出るものだと思っている

リストやSNSのフォロワー、指名検索といった資産は、広告のように即効性はありませんが、積み上げるほど広告費に左右されにくい状態を作ります。

6. 現場でよく聞かれる質問と課題

実際にご相談いただく経営者からは、資料を読んだだけでは分からない、現場ならではの質問を数多くいただきます。

「広告を今すぐやめた方がいいのでしょうか？」

いいえ、今すぐやめる必要はありません。広告を続けながら、並行して自社資産を育てていくことをおすすめします。

「AI検索の影響は、どの業種にも同じようにありますか？」

情報収集型の検索（「〜とは」「〜比較」など）が多い業種ほど影響を受けやすい傾向にあります。一方、地域名や商品名を含む具体的な検索では、影響は相対的に小さいとされています。

「自社資産づくりは何から始めればいいですか？」

まずは既存のお客様との接点（メールアドレス、SNSのフォロワーなど）を可視化し、広告に頼らずに連絡できる相手がどれだけいるかを把握することから始めることをおすすめします。

「広告費を減らして自社資産に振り分けるタイミングは、どう判断すればいいですか？」

広告経由と自社資産経由、それぞれの問い合わせ数を分けて計測し、自社資産経由の比率が徐々に増えていることを確認しながら、段階的に配分を見直すのが現実的です。

7. 取り組む際に押さえておきたい注意点

広告を今すぐやめるのではなく、並行して自社資産を育てる前提で計画する
広告経由・自社資産経由の問い合わせ数を分けて計測する
AI検索でどう見られているかを、定期的に確認する
自社の強みの言語化は、担当者任せにせず経営者自身も関与する

これらは大きな障壁というより、事前に把握しておくことでスムーズに移行を進められる確認事項です。

8. こんな企業におすすめ／おすすめしないケース

おすすめのケース

広告費を増やしても問い合わせ数が伸び悩んでいる企業
広告を止めた瞬間に問い合わせがゼロになってしまう状態の企業
自社名やブランド名での指名検索がほとんどない企業

必ずしもおすすめとは限らないケース

すでに指名検索やリピート顧客からの売上比率が高く、広告依存度が低い企業（この場合はさらなる強化が中心になります）
短期的なキャンペーンなど、その場限りの集客だけを求めている企業

9. GuideRunnerでできること

株式会社GuideRunnerは、独自メソッド「上昇マーケティングOS」（商標登録第7065487号）に基づき、企業のマーケティング内製化を支援しています。ネット広告への依存から脱却するための自社資産づくりについても、単発の広告運用代行ではなく、メソッドの中に組み込む形で実装レベルの支援を行っています。

フェーズ	支援内容
戦略準備フェーズ（情報整理・3C分析・USP言語化）	自社の強み（USP）を言語化し、広告に頼らず選ばれる理由を整理
戦略フェーズ（ウェブ戦術・KGI/KPI設計）	広告と自社資産への投資配分、KGI/KPIを設計
実行フェーズ（戦術実行・解析）	リスト獲得・SNS発信・既存顧客フォローの実行と検証を伴走

なお、インハウスマーケティング化支援（12ヶ月〜）では、自社資産づくりのノウハウを一度きりで終わらせず、担当者が自走できるようになるまでの育成を一体で行っています。広告運用の代行だけでなく、継続的な伴走を通じて仕組みとして定着させたい企業に向いています。

GuideRunnerの上昇マーケティングOS®とは？

「上昇マーケティングOS」は、当社代表の約20年にわたる企業マーケティング支援の経験を体系化した独自メソッド（商標登録第7065487号）。

マーケティングの課題は、外部への「外注」だけでは解決しません。プロジェクトが終わった瞬間、ノウハウもお金も自社に残らないためです。上昇マーケティングOSは、マーケティング未経験者であっても社内で育成し、マーケターとして活躍できる仕組みをつくる「インハウスマーケティング（内製化）」支援によって、ネット広告への依存を含めたこの課題を解消します。

10. まとめ

Google検索でのAI Overview表示により、日本でも検索1位のクリック率が約37.8%低下したというデータがある一方、インターネット広告費は前年比110.8%と伸び続けており、「クリックされにくいのに広告費相場は上がる」状況が既に始まっている
3C分析・USPの言語化・自社資産の設計・広告とのバランス設計の4ステップで整理すれば、広告依存からの移行を計画的に進められる
広告依存を続ける・完全にやめる・組み合わせるにはそれぞれ特徴があり、多くの企業には段階的な組み合わせが現実的
広告費を増やしても問い合わせが伸び悩んでいる企業、指名検索がほとんどない企業との相性が良い
広告を今すぐやめる必要はなく、並行して自社資産を育てることが重要

11. 筆者からのアドバイス

【筆者からのアドバイス】

20年間、1,000社以上のマーケティング現場を見てきた中で感じるのは、広告に依存している会社の多くが、実は「広告の運用方法」ではなく「広告を止めても残るものを作れていない」ことに本当の課題を抱えているということです。AI検索の広がりは、これまで先送りにしてきたこの課題に向き合う良いきっかけでもあります。

（この記事を書いた人）

株式会社GuideRunner　代表取締役　野田卓司 15年以上、実績2万社のウェブ制作・マーケティング会社にて取締役COO兼コンサルタントを務め、 2024年8月に株式会社GuideRunnerを設立。 1,000以上のマーケティング現場を経験し、これまでに900名以上のウェブ・マーケティング人材を育成。上場企業から中小企業まで、業種を問わず幅広い企業マーケティング伴走支援を行う。