マーケティング内製化の進め方｜5ステップと外注との費用比較
マーケティング内製化の進め方
5ステップと外注との費用比較
著者：株式会社GuideRunner代表取締役 ｜野田卓司
【マーケティング内製化の進め方｜5ステップと外注との費用比較、要約】
マーケティングの内製化は、「外注費が浮く」と思われがちですが、費用だけで見ると安くなるとは限りません。この記事では、広告運用代行（手数料は広告費の20%程度）、SNS運用代行（月額20万〜30万円が目安）、コンテンツSEO（記事1本1万〜10万円）といった外注の相場と、担当者を置いた場合の費用を、試算例で並べました。条件を置いた試算では、年間の費用は外注が約550万円、内製が約560万円（初年度は並走期間を含めて約700万円）で、金額だけでは差がつきませんでした。
差がつくのは、業務が増え たときと、3年後にノウハウが社内に残っているかどうかです。ナイル株式会社の調査（2023年）でも、外注を使っている担当者の64%が内製化を望んでいる一方で、専任者を採用する予定がないことを理由に、動けていない会社が多くありました。
この記事では、外注と並走しながら無理なく移す5つのステップを、私たち自身が1人で複数のコンテンツを回している経験も交えて整理します。もっと詳しく知りたい方は、以下、本文をご覧ください。
「外注費が毎月かかるが、このままでいいのだろうか？」
「内製化したいが、担当者を1人置いたら、本当に安くなるのだろうか？」
「何から社内に移せばいいのか、順番が分からない。」
こうした相談を、経営者の方からよくいただきます。私たちガイドランナーは、中小企業のマーケティング内製化（インハウス化）の支援を行っています。この記事では、「内製化するかどうか」の前に、「費用をどう見て、何から移すか」を、データと現場の経験から整理します。
営業目的の記事ではありません。自社 が内製化に向いているかを判断する材料として読み進めてください。
外注と内製、どちらが自社に合うの？
これ、気になりますよね？
私はこれまで1000社以上のマーケティング現場を見てきましたが、外注と内製の費用を同じ物差しで比べたことがある会社は、多くありません。安心してください。一緒に見ていきましょう。
以下のうち当てはまるものはありますか？
外注費の合計（広告運用、SNS、記事制作など）を、年間の金額で把握していない
外注先から「何をやったか」の報告は来るが、成果との関係を説明できない
内製化は「担当者を1人採用すること」だと思っている
広告アカウントやSNSアカウントが、外注先の名義になっているかどうか分からない
内製化したいが、「何を、どの順番で社内に移すか」を決めていない
1つでも当てはまった方は、この記事を最後まで読む価値があります。
目次：---------------------------------------------------------------
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1. 内製化は「全部やる」ことではない
内製化というと、外注をすべてやめて、社内で全部回すことを想像する方が多いと思います。しかし実際には、段階があります。
マーケティング担当者506名を対象にしたナイル株式会社の調査（2023年11月）では、現在の体制は次のようになっていました[1]。
現在の体制 | 割合 |
外注を主体に、一部を内製化 | 37.0% |
内製を主体に、一部を外注 | 26.7% |
すべて内製化 | 24.5% |
すべて内製化している会社は、約4社に1社です。残りの多くは、外注と内製を組み合わせています。
また、外注を使っている担当者（339名）の64%が、内製化を希望していました[1]。内製化したい理由は、「社内に人的リソースがあるから」（64.1%）、「知見を蓄積したいから」（44.7%）、「専任者を採用したから」（40.1%）、「外注費を削減したいから」（35%）の順です。外注費の削減は、理由の最上位ではありません。
一方で、内製化したくない人（88名）の理由は、「専任者を採用する予定がない」（48.9%）、「予算があるため外注を続けたい」（44.3%）、「マーケターを育成できない」（22.7%）でした[1]。
つまり、内製化は「やるか、やらないか」の二択ではなく、どの業務を、どの順番で、社内に移すかという設 計の問題です。
2. まず、外注の費用相場を知る
内製と比べる前に、いま外注にいくらかかっているのか、相場と照らして確認してみてください。公開されている一般的な相場は、次のとおりです。
業務 | 費用相場の目安 |
広告運用代行 | 広告費の20%程度（手数料）[2] |
SNS運用代行 | 投稿の作成・代行のみで月10万円以下／運用一式・簡易レポートで月20万〜30万円／戦略・動画・広告まで含めて月50万円以上[2] |
コンテンツSEO（記事制作） | 1記事あたり1万〜10万円[3] |
SEOの月額コンサルティング | 月10万〜100万円[3] |
これらは、特定の会社の料金ではなく、公開情報から見た一般的な目安です。実際の金額は、業務範囲、品質、会社によって大きく変わります。
3. 内製化にかかる費用は、人件費だけではない
内製化の費用を、「担当者1人の人件費」だけで考えると、見積もりが甘くなります。次の4つに分けて考えてみてください。
① 人件費
Webマーケターの平均年収は540万円（年収レンジは240万〜1,200万円）というデータがあります。ギークリーに登録した求職者の面談データ（2023年3月〜2024年2月）に基づくもので、公的な統計ではありません[4]。実際の負担は、これに社会保険料などの会社負担が加わります。
② ツール・AIの費用
私たち自身は、Claude、ChatGPT、Gemini、Copilot、Gensparkなど複数の生成AIを使い分けており、1人あたりの月額は合計で約15,900円です（2026年9月時点）。
③ 立ち上げ期の「二重コスト」
外注をいきなり止めて内製に切り替えると、成果が落ちるリスクがあります。そのため、一定期間は外注と並走させます。この期間は、外注費と内製の費用が両方かかります。
④ 目に見えにくい費用
担当者が学ぶ時間、社内での確認や調整の時間、研修や伴走支援の費用などです。ここを見落とすと、「思ったより安くならない」という結果になります。
4. 外注と内製の費用比較（試算例）
ここでは、次の条件を置いて、年間の費用を比べてみます。あくまで試算例であり、実際の金額は条件によって大きく変わります。
試算の条件 - 広告費：月30万円（広告運用代行の手数料は20%） - SNS運用代行：運用一式で月20万円（相場の下限） - コンテンツSEO：月4本、1本5万円 - 内製：担当者1人（年収540万円）＋AIツール（月約1.6万円）
項目 | 外注 | 内製（2年目以降） |
広告運用 | 月6万円（30万円×20%） | 担当者が対応 |
SNS運用 | 月20万円 | 担当者が対応 |
コンテンツSEO | 月20万円（4本×5万円） | 担当者が対応 |
人件費 | ― | 年540万円（会社負担分は別） |
AIツール | ― | 年約19万円 |
年間の合計 | 約552万円 | 約559万円（会社負担分は別） |
初年度は、外注と並走する3か月間の外注費（約138万円）が加わり、内製の合計は約697万円になります。育成や研修の費用は別です。
この試算では、金額だけで見ると、内製のほうが安くなっていません。 これは、内製化の目的を「コスト削減」に置くと、期待を裏切られやすいことを示しています。実際、インハウス化を進める企業の目的として、「コスト・予算削減」を挙げた割合は20.1%にとどまり、スピード向上やノウハウの蓄積のほうが多いという調査もあります[6]。
では、何が違ってくるのか。次の2点です。
① 業務を増やしたとき
外注は、業務が増えるほど、費用がほぼ比例して増えます。たとえば、上の条件で業務の量を2倍にすると、外注は年間で約1,100万円になります。内製は、担当者の人件費は変わらず、AIや「型」で吸収できる範囲ま では、費用が増えにくくなります。ただし、担当者の時間には上限があり、そこを超えると2人目が必要になります。
② 3年後に、何が残っているか
外注は、契約を終えると、ノウハウや成果物が手元に残らないことがあります。内製は、費用がかかった分、手順、データ、人が社内に残ります。
私たちの目安は、年間の外注費の合計が、担当者1人分の人件費（年収＋会社負担）を、大きく上回り続けているかどうかです。上回っているなら、内製化を検討する価値があります。下回っているなら、いまは外注のままで十分な可能性が高いです。
5. 内製化の進め方：外注と並走する5ステップ
では、どう進めるか。私たちが大切にしている5つのステップを紹介します。細かい進め方は、項目名にとどめます。
ステップ1 いまの外注を「見える化」する
どの業務を、誰に、いくらで、何のために頼んでいるかを一覧にします。金額は、年間で 合計します。あわせて、広告アカウントやSNSアカウント、サイトの管理権限が、自社の名義になっているかを確認します。ここが外注先の名義だと、内製化したいときに移せないことがあります。
ステップ2 社内に移す業務を、3つの基準で選ぶ
全部を一度に移さず、次の3つの基準で、移しやすい業務から選びます。 - 自社にしかない情報（お客様の声、現場の経験、数字）が、成果の質を左右するか - 頻度が高く、毎月続く業務か - 社内に判断できる人がいるか、または育てられるか。
逆に、専門的な技術が必要で、頻度の低い業務は、外注に残すのも立派な選択です。
ステップ3 業務を「型」に する
担当者の頭の中にあるやり方を、目的、頻度、流れ、役割分担、チェック項目の形で書き出します。そのうえで、「AIに任せる部分」「人が決める部分」「人が確認する部分」を分けます。型があれば、担当者が変わっても同じ品質で回せます。
ステップ4 外注と並走して、1業務ずつ移す
いきなり外注を止めず、1つの業務から、1〜3か月ほど並走させます。外注先から、手順やデータを共有してもらえるかを、契約の段階で確認しておくと安心です。移した業務で成果が落ちないことを確認してから、次の業務に進みます。
ステップ5 月に1回、数字と作業時間を見て、広げる／戻す
成果の数字に加えて、担当者の作業時間も記録します。うまくいっていれば次の業務へ広げ、負担が大きすぎる業務は、外注に戻す選択もあります。「戻してもよい」と最初に決めておくと、判断が楽になります。
6. 「3年」で見ると、何が違うのか
外注と内製は、1か月の費用で比べるより、3年で見るほうが、違いが分かります。
比較軸 | 外注中心 | 内製中心（並走を経て移行） |
1年目の費用 | 比較的低く、見通しやすい | 並走期間があり、高くなりやすい |
2年目以降の費用 | 業務に比例して増える | 担当者の範囲内なら増えにくい |
ノウハウ | 社内に残りにくい | 社内に蓄積される |
変化への対応 | 契約・調整に時間がかかることがある | 社内で判断でき、速い |
リスク | 外注先の都合・値上げ・撤退 | 担当者の異動・退職 |
どちらが優れているということではありません。自社の業務量と、社内に人を置けるかどうかで、向き不向きが決まります。
7. つまずきやすいところ
内製化でつまずきやすいのは、費用の見積もりと、運用の主体です。
費用の見積もりが、人件費だけになっている。 立ち上げ期の二重コストと、学ぶ時間を見落とすと、「思ったより安くならない」と感じます
担当者を1人置いただけで、丸投げになる。 優先順位を決める人と、数字を見直す人を、あらかじめ決めておく必要があります
外注先の名義で、アカウントが作ら れている。 内製化したくなったときに、移せない場合があります
この運用の主体の決め方については、別の記事「マーケティング内製化の成功事例を知りたい方へ」でも詳しく解説しています。
8. こんな会社は内製化に向いている／向いていない
向いている会社 - 年間の外注費が、担当者1人分の人件費を超え続けている会社 - 自社のお客様の声や現場の知見が、成果の質を左右 する業務が多い会社 - 業務が今後も増えていく見込みがある会社 - 外注先の報告を見ても、成果との関係を判断できないと感じている会社
必ずしも向いているとは限らない会社 - マーケティングの業務量が小さく、外注のままで十分に回っている会社 - 担当者を置く予定も、育てる予定もない会社 - 短期的なコスト削減だけを目的にしている会社
9. GuideRunnerでできること
株式会社GuideRunnerは、独自メソッド「上昇マーケティングOS」（商標登録第7065487号）に基づき 、企業のマーケティング内製化を支援しています。外注をいきなり止めるのではなく、並走しながら、担当者が自走できるようになるまでの育成と仕組みづくりを一体で行う点が特徴です。
フェーズ | 支援内容 |
戦略準備フェーズ（情報整理・3C分析・USP言語化） | 現在の外注の状況を整理し、社内に移す業務と、外部に残す業務を選ぶ |
戦略フェーズ（ウェブ戦術・KGI/KPI設計） | 業務を「型」にし、成果と作業時間を測る指標を設計する |
実行フェーズ（戦術実行・解析） | 並走期間を支え、月次で振り返りながら、担当者の自走を後押しする |
なお、インハウスマーケティング化支援（12ヶ月〜）では、担当者が自走できるようになるまでの育成と、仕組みづくりを一体で伴走しています。
GuideRunnerの上昇マーケティングOS®とは？
「上昇マーケティングOS」は、当社代表の約20年にわたる企業マーケティング支援の経験を体系化した独自メソッド（商標登録第7065487号）。 マーケティングの課題は、外部への「外注」だけでは解決しません。プロジェクトが終わった瞬間、ノウハウもお金も自社に残らないためです。上昇マーケティングOSは、マーケティング未経験者であっても社内で育成し、マーケターとして活躍できる仕組みをつくる 「インハウスマーケティング（内製化）」支援によって、この課題を解消します。 |
10. まとめ
内製化は「全部を社内でやる」ことではなく、どの業務を、どの順番で社内に移すかの設計。すべて内製化している会社は24.5%で、多くは外注と組み合わせている
外注の相場は、広告運用が手数料20%程度、SNS運用が月20万〜30万円、コンテンツSEOが記事1本1万〜10万円が目安
条件を置いた試算では、年間の費用は外注が約550万円、内製が約560万円（初年度は約700万円）で、金額だけでは差がつかない
差がつくのは、業務が増えたときと、3年後にノウハウが社内に残っているか
進め方は、「外注の見える化」「移す業務を選ぶ」「型にする」「外注と並走して1業務ずつ移す」「月1回見直して広げる／戻す」の5ステップ
目安は、年間の外注費が、担当者1人分の人件費を大きく上回り続けているかどうか
11. 筆者からのアドバイス
【筆者からのアドバイス】
20年間、1,000社以上の現場を見てきて感じるのは、内製化がうまくいく会社は、「外注をやめること」ではなく、「自社にしかない情報を、自社で扱えるようにすること」を目的にしているということです。私たち自身も、コラム、メルマガ、独自調査、SNSなど複数のコンテンツを、AIを使い分けながらほぼ1人で運用しています。AIにかかる費用は月に約1.6万円ですが、本当に大切なのは、費用より「型」を作ったことでした。まずは、いまの外注費を、年間の合計で書き出してみてください。それが、内製化を考える最初の一歩です。
（この記事を書いた人）
株式会社GuideRunner 代表取締役 野田卓司 15年以上、実績2万社のウェブ制作・マーケティング会社にて 取締役COO兼コンサル タントを務め、 2024年8月に株式会社GuideRunnerを設立。 1,000以上のマーケティング現場を経験し、 これまでに900名以上のウェブ・マーケティング人材を育成。 上場企業から中小企業まで、業種を問わず幅広い 企業マーケティング伴走支援を行う。
12. FAQ
Q1. マーケティング内製化とは、何を指しますか？ A. これまで外部に委託していたマーケティング業務を、自社で実行・管理する体制に移すことです。すべてを社内で行う場合も、一部を外注に残す場合も含みます。
Q2. 内製化すると、外注より安くなりますか？ A. 必ずしも安くなりません。担当者の人件費、AIやツールの費用、立ち上げ期の外注との並走費用がかかるためです。本記事の試算例でも、年間の費用はほぼ同水準でした。内製化の価値は、業務が増えたときの費用の増え方と、ノウハウが社内に残る点にあります。
Q3. 外注の費用相場は、どのくらいですか？ A. 一般的な目安として、広告運用代行は広告費の20%程度、SNS運用代行は運用一式で月20万〜30万円、コンテンツSEOは記事1本あたり1万〜10万円です。会社や業務範囲によって大きく変わります。
Q4. 内製化は、何から始めればいいですか？ A. まず、いまの外注の内容と金額を、年間の合計で一覧にしてください。あわせて、広告やSNSのアカウントが自社名義かを確認します。
Q5. すべてを内製化する必要はありますか？ A. ありません。調査でも、すべて内製化している会社は24.5%で、多くは外注と内製を組み合わせています。専門的な技術が必要で頻度の低い業務は、外注に残すのも有効な選択です。
Q6. 担当者を採用できない場合は、内製化できませんか？ A. 採用が難しい場合は、既存の社員を育成する方法や、外部の伴走支援を受けながら進める方法があります。ただし、誰が優先順位を決め、誰が数字を見直すかは、先に決めておく必要があります。
Q7. 外注と並走する期間は、どのくらいが目安ですか？ A. 業務によって異なりますが、1つの業務につき1〜3か月が一つの目安です。移した業務で成果が落ちないことを確認してから、次に進みます。
Q8. 内製化が向いているかどうかを、どう判断すればいいですか？ A. 目安の一つは、年間の外注費の合計が、担当者1人分の人件費を大きく上回り続けているかどうかです。あわせて、業務の量が今後増えるか、自社にしかない情報が成果を左右するかを考えてみてください。
Q9. 生成AIを使えば、1人でも内製化できますか？ A. 生成AIを使うと、1人で扱える業務の範囲は広がります。ただし、AIに任せる部分と、人が決める部分、人が確認する部分を分けた「型」がないと、品質がばらつきます。私たちも、複数のAIを使い分けながら、型に沿って運用しています。
Q10. 内製化の進め方は、どこで学べますか？ A. 当社のAI活用マーケティング研修や、インハウスマーケティング化支援でお伝えしています。詳しくは、案内ページをご覧ください。
参考情報
［1］ナイル株式会社「マーケティング業務の内製化（インハウスマーケティング）に関する調査」（2023年11月15日〜21日、マーケティング担当者506名、インターネット調査）（https://www.commercepick.com/archives/43840）
［2］ミツモア「SNS運用代行の費用相場」（2025年11月26日更新）（https://meetsmore.com/product-services/sns-operation-agency/media/254574）
［3］Ownly SS Lab「SEO対策の費用相場は？見積もり項目や外注先選びのポイントも解説」（2025年9月13日更新）（https://www.ownly.jp/sslab/seo-cost）
［4］株式会社ギークリー「Webマーケターの平均年収」（2023年3月1日〜2024年2月29日に面談を行った求職者の登録データに基づく）（https://www.geekly.co.jp/knowhow/job-index/detail-marketer/01/）
［5］株式会社GuideRunner コラム「AIにい くら使ってる？中小企業のリアルな費用感を解説」（AI活用の月額費用、2026年9月時点）
［6］株式会社オプト「インハウス化着手企業は86％！課題は『スキル不足』『人材確保』」（2025年8月、経営者416名、prtimes.jp/main/html/rd/p/000001043.000014848.html）
※本記事の費用の数字は、公開情報に基づく一般的な目安と、前提を置いた試算例です。実際の金額は、業務範囲・品質・会社によって大きく変わります。
※本記事の作成にあたり、文章の一部生成に生成AI（Claude）を活用しています。
※上昇マーケティングOS®は株式会社GuideRunnerの商標登録名称です。
公開日｜2026/11/06
著者：株式会社GuideRunner代表取締役 ｜野田卓司
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