【中小企業マーケティング調査5】ネット広告費は、物価高でまず削られる？ 経営者250名に聞いた「予算比率」と「見直し意向」

【中小企業マーケティング調査5】ネット広告費は、物価高でまず削られる？ 経営者250名に聞いた「予算比率」と「見直し意向」

全国250社アンケート、GuideRunner独自調査レポート第5弾

著者：株式会社GuideRunner代表取締役　｜野田卓司　

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「物価高で、広告費を見直すべきか迷っている。」

「他社は広告費をどうしているのか、相場感がない。」

「広告を止めたら、問い合わせがゼロになるのではと怖い。」

こうした声を、経営者や担当者の方から聞く機会が増えました。私たちガイドランナーは、中小企業のマーケティング内製化（インハウス化）を支援しています。今回、「ネット広告に、予算のどのくらいを使っている会社が多いのか」「物価高の中で、広告費をどうしようとしているのか」を知りたくて、独自のインターネット調査を実施しました。

営業目的の記事ではありません。自社の広告費を考えるときの、判断材料として読み進めてください。

調査概要

自社の広告費、数字で説明できますか？

これ、気になりますよね？

広告費は「毎月かかるから、そのまま続けている」「止めるのが怖い」という会社が少なくありません。安心してください。一緒に見ていきましょう。

以下のうち当てはまるものはありますか？

• 広告が、問い合わせや売上にどれだけつながっているか、数字で説明できない

• 広告を止めた（減らした）ら何が起きるか、考えたことがない

• 広告以外の入口（検索、紹介、社名での検索など）から、何件の問い合わせがあるか把握していない

• 「物価高なら、広告費はまず削るもの」と、なんとなく決めている

• 広告の置き場所が、AIの回答画面にも広がり始めていることを知らない

1つでも当てはまった方は、この記事を最後まで読む価値があります。

目次：---------------------------------------------------------------

1. まず、全体像：半数以上は、ネット広告を使っていない

2. 広告に予算の6割以上を使う会社の4割が「真っ先に見直す」

3. 「維持する」と答えたのは、中程度の層に多かった

4. 「真っ先に見直す」の7割は、広告を使っていない会社だった

5. 「AI広告を強化したい」という声と、広告の置き場所の変化

6. 広告費を見直す前に確認したい3つのこと（私たちの見立て）

7. 自社の例：広告の数字と、問い合わせの数字は別物だった

8. この調査の限界と、読むときの注意点

9. GuideRunnerでできること

10. まとめ

11. 筆者からのアドバイス

12. FAQ

    参考情報

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1. まず、全体像：半数以上は、ネット広告を使っていない

「マーケティング予算のうち、ネット広告（Google広告・SNS広告等）が占める割合はどれくらいですか」と聞いた結果です[1]。

最も多かったのは「なし」（51.2%）でした。「ほとんどない」と合わせると、実質的にネット広告を使っていない会社は62.8%（157名）です。予算の「6割以上」を占める会社は10.0%（25名）で、そのうち「9割以上」は3.6%（9名）でした。

「ネット広告は中小企業の集客の柱」というイメージがありますが、今回の回答者では、使っていない会社のほうが多数派でした。広告費の話は、実際に使っている約27%（67名）と、「わからない」と答えた約1割の話だということを、最初に押さえておきたいと思います。

2. 広告に予算の6割以上を使う会社の4割が「真っ先に見直す」

次に、「物価高・賃上げに伴うコスト見直しで、ネット広告費をどうするか」を聞きました。全体の結果は次のとおりです[1][2]。

この「真っ先に見直す」を、広告への依存度別に見ると、次のようになりました。

※「6割以上」と全体の数字、および「広告を使っていない」の43名は、ニュースリリースの数字です。「3割未満・3〜6割・わからない」の9名は、全体の62名から、残りの2層（43名と10名）を引いて、当社で計算した値です。

広告に予算の6割以上を使っている会社では、10名（40.0%）が「真っ先に見直す対象」と答えました。全体の24.8%より高い数字です。私たちは、これを「広告に頼る会社ほど、物価高の影響を感じやすい」可能性を示す手がかりとして受け止めています。

ただし、そう単純には言い切れません。広告を使っていない会社も27.4%が「真っ先に見直す」と答えており、「依存度が高いほど見直す」と、きれいに並んでいるわけではないからです。また、この「4割」は10名の話です。誤差の幅は大きく、統計的な目安では、約23%〜59%の幅で見る必要があります（当社の計算による目安です）。

3. 「維持する」と答えたのは、中程度の層に多かった

反対に、「他のコストを削ってでも広告費は維持する」と答えた割合は、次のとおりです。

最も依存度が高い「6割以上」では、維持は8.0%（2名）にとどまりました。一方、「3〜6割」の層では、16名のうち8名（50.0%）が維持すると答えています。

「6割以上」の25名の内訳を見ると、「真っ先に見直す」が10名、「維持」が2名で、残る13名は、「特に意識して見直していない」や「AI広告を強化する」などに分かれました（内訳はリリースでは示していません）。つまり、6割以上の会社の多数派は、「見直す」でも「維持する」でもなかったことになります。

なぜ、3〜6割の層で維持が多いのか。これは調査では聞いていないため、仮説の域を出ませんが、「広告が主力の1つとして成果を出していて、守りたい」会社が、この層に集まっている可能性があります。ただし、16名の結果です。1人の違いで6ポイント動くため、傾向の目安として見てください。

4. 「真っ先に見直す」の7割は、広告を使っていない会社だった

もう1つ、注意しておきたい数字があります。「真っ先に見直す対象にしている」と答えた62名のうち、69.4%（43名）は、ネット広告を「なし」または「ほとんどない」と答えた会社でした。

見直す広告費が、そもそもほとんどない会社が、「広告費は真っ先に見直す」と答えているのです。広告を使っていない会社の約4社に1社（27.4%）が、そう答えています。

私たちは、これを「『広告費は、まず削るもの』という通念が、自社の実際の支出と結びつかないまま、回答に表れている」可能性として見ています。この質問の選択肢は、広告を使っている会社も、使っていない会社も、同じものでした。したがって、全体の「24.8%」を、「広告費を実際に削減する会社の割合」と読むのは避けたほうがよいと考えています。

また、「見直す」は「やめる」とは限りません。配分の変更、運用の改善、単価の交渉なども含まれる言葉です。この調査では、見直しの中身までは聞いていません。

5. 「AI広告を強化したい」という声と、広告の置き場所の変化

今回の調査では、「今後はAI広告を強化することを考えている」という回答も10.4%（26名）ありました。ネット広告予算が「9割以上」の会社では、9名のうち4名（44.4%）、自社の予算比率が「わからない」会社では、26名のうち7名（26.9%）が、この選択肢を選んでいます。いずれも人数が少ないため、傾向の目安としてご覧ください。

この質問では、「AI広告」が何を指すかを、回答者に細かく定義していません。ただ、広告の置き場所がAIの回答画面に広がり始めていることは、事実として確認できます。

• Googleは2026年5月21日、AI OverviewsやAIモードに表示する、新しい広告の形を発表しました。会話の流れに合わせて提案する広告などが含まれます。なお、日本での提供時期は、同社のブログからは確認できませんでした【要確認：提供状況は公開前に再確認】[4]

• ChatGPTでは、2026年6月19日の報道によると、日本でも広告のパイロットが始まりました。無料版（Free）や、ChatGPT Goにログインしている成人のユーザーが対象で、電通デジタルとHakuhodo DY ONEが、ローンチパートナーとして取り扱いを始めたとのことです[5]

これは、「ネット広告を減らすか、維持するか」の二択とは別の話です。検索結果の外側にあった広告が、AIの回答の中にも置かれ始めている、ということです。今後、どのAIの画面に、どのような形で広告が出るかは変わっていくはずです。この調査から言えるのは、「AI広告を強化したい」と考える経営者が一定数いる、というところまでです。

6. 広告費を見直す前に確認したい3つのこと（私たちの見立て）

ここからは、データそのものではなく、私たちの見立てです。広告が悪いと言いたいわけではありません。広告は、うまく使えば有効な手段です。ただ、物価高で「見直す」か「維持する」かを決める前に、次の3つは確認しておきたいと考えています。細かい進め方は、項目名にとどめます。

確認1　広告の成果を、広告の管理画面の外でも見る

広告の管理画面の数字（クリック数、表示回数など）だけでは、問い合わせや売上につながったかは分かりません。問い合わせフォームでの「どこで知りましたか」、社名での検索の増減、アクセス解析のチャネル別の数字などを組み合わせて、広告の外側でも確認します。

確認2　広告の目的を分ける

同じ「広告」でも、新しいお客様に知ってもらうものと、すでに検討している人を取りこぼさないものでは、役割が違います。目的ごとに分けておくと、「見直す」ときに、どこを減らし、どこを守るかを決めやすくなります。

確認3　広告以外の入口を、少しずつ作る

広告を止めたとき（減らしたとき）に、問い合わせが入る入口が他にあるかどうかが、見直しのしやすさを左右します。検索からの入口、AI検索からの入口、独自の調査やニュースリリースを使った入口、事例やFAQを使った入口などです。いずれも、すぐに成果が出るものではないため、広告を見直す前から、少しずつ用意しておくことが大切だと考えています。

当社の場合、アンケートの実施とニュースリリースの配信にかかる費用は、月約25,000円（人件費を除く）です。広告費と単純には比べられませんが、広告以外の入口づくりが、必ずしも大きな予算を必要としないことの一例です。

7. 自社の例：広告の数字と、問い合わせの数字は別物だった

当社自身も、広告の数字の読み方では、苦労した経験があります。

2026年8月（8/2〜8/31）、当社サイトのGA4のセッション3,291のうち、2,743（83%）は広告からのアクセスでした。ほぼすべてが世代診断のページへのアクセスで、平均の滞在時間は0〜1秒でした。9月は広告からのアクセスが0になり、セッションの総数は、3,291から320になりました[3]。

数字だけを見ると、「アクセスが9割減った」ように見えます。しかし、同じ期間のGoogle検索からのクリックは、70から155に増えました。問い合わせ完了（GA4のキーイベント）は、8件から7件で、ほぼ同水準でした[3]。

ここから「広告を止めても問い合わせは減らない」と言うことはできません。理由は次のとおりです。

• 件数が小さい（8件と7件）

• 当時の広告は、問い合わせの獲得だけが目的ではなかった

• 9月は、サイトのリニューアルと同時期で、検索経由のアクセスも変わっている

• 9/2〜9/5の4日間、GA4が計測できていない期間がある

言えるのは、「アクセス数（広告で膨らみやすい数字）」と「問い合わせにつながる入口」は、別のものとして見る必要がある、ということです。広告の数字が大きくても、中身を見なければ、広告費を「維持する」か「見直す」かの判断はできません。

8. この調査の限界と、読むときの注意点

この調査は、次の点に注意して読んでください。

• 回答数が限られている。 全体は250名で、広告に予算の6割以上を使う会社は25名です。「真っ先に見直す」の10名、「維持」の2名のように、1人の違いで数字が大きく動きます。4割という数字は、約23%〜59%の幅で見てください

• 予算の割合は、本人の自己申告である。 金額ではなく割合を聞いており、予算の規模や、「わからない」の中身は分かりません

• 「見直す」の中身は聞いていない。 削減なのか、配分の変更なのか、運用改善なのかは分かりません

• 広告を使っていない会社にも、同じ選択肢を聞いている。 そのため、全体の割合を「実際の広告費の削減率」と読むことはできません

• 「広告に頼る会社ほど、投資に自信を持てていない」は、私たちの解釈である。 調査で自信の有無を聞いたわけではありません。たとえば、広告費の金額が大きく、見直しの検討で目につきやすい、という読み方もできます

• 相関であって、因果ではない。 広告への依存度と見直し意向に関係が見えても、依存したから見直したいのかは言い切れません

• 「AI広告」の定義は、回答者に示していない。 回答者ごとに、捉え方が違う可能性があります

• 調査期間は1日である。 2026年11月2日時点の回答です

• 調査対象は、パネルの職業区分が「会社経営（経営者・役員）」の回答者である。 従業員規模や業種は、この回答データには含まれていません

• 日本の中小企業全体を代表するものではない。 インターネット調査の結果です

私たちは、この調査を、1つの手がかりとして受け止めています。

9. GuideRunnerでできること

株式会社GuideRunnerは、独自メソッド「上昇マーケティングOS」（商標登録第7065487号）に基づき、企業のマーケティング内製化を支援しています。「広告費をどうすべきか分からない」「広告以外の入口を作りたい」といったお悩みに対しては、現状の整理から、見る指標の設計、広告以外の入口の運用までを一気通貫でサポートしています。

AI検索での自社の見え方は、当社の「AI検索 無料診断」でも確認できます。

GuideRunnerの上昇マーケティングOS®とは？

「上昇マーケティングOS」は、当社代表の約20年にわたる企業マーケティング支援の経験を体系化した独自メソッド（商標登録第7065487号）。

マーケティングの課題は、外部への「外注」だけでは解決しません。プロジェクトが終わった瞬間、ノウハウもお金も自社に残らないためです。上昇マーケティングOSは、マーケティング未経験者であっても社内で育成し、マーケターとして活躍できる仕組みをつくる「インハウスマーケティング（内製化）」支援によって、この課題を解消します。

10. まとめ

• ネット広告が予算に占める割合は、「なし」（51.2%）と「ほとんどない」（11.6%）を合わせて62.8%。「6割以上」は10.0%（25名）

• 「6割以上」の25名のうち、物価高で広告費を「真っ先に見直す」は40.0%（10名）、「維持」は8.0%（2名）。ただし25名の結果で、誤差の幅は大きい

• 「3〜6割」の層は、16名のうち8名（50.0%）が「維持」と答えた

• 「真っ先に見直す」と答えた62名の69.4%は、広告をほとんど使っていない会社。全体の割合を、実際の削減率と読むのは避けたい

• 「AI広告を強化したい」は10.4%（26名）。広告の置き場所は、AIの回答画面にも広がり始めている

• 広告費を見直す前に、「広告の成果を管理画面の外でも見る」「広告の目的を分ける」「広告以外の入口を少しずつ作る」の3つを確認したい

• 当社の例では、広告で膨らんだアクセス数と、問い合わせにつながる入口は別だった

• この調査は人数が限られ、自己申告で、相関であって因果ではない。1つの手がかりとして読んでほしい

11. 筆者からのアドバイス

12. FAQ

Q1. この調査は、どのような方を対象にしていますか？ 

A. 全国の会社経営者・役員250名です。2026年11月2日に、インターネット調査として実施しました。

Q2. ネット広告を使っていない会社は、どのくらいありますか？ 

A. 「なし（広告自体をしていない）」が51.2%、「ほとんどない」が11.6%で、合わせて62.8%（157名）でした。

Q3. 広告に予算の6割以上を使う会社は、物価高でどうしようとしていますか？ 

A. 25名のうち、「真っ先に見直す対象にしている」が40.0%（10名）、「他のコストを削ってでも維持する」が8.0%（2名）でした。残りは、「特に意識して見直していない」などです。ただし、25名の結果で、誤差の幅は大きいです。

Q4. 「真っ先に見直す」と答えると、広告をやめるということですか？ 

A. 必ずしもそうではありません。配分の変更や運用の改善、単価の交渉なども含まれる言葉です。この調査では、見直しの中身までは聞いていません。また、「真っ先に見直す」と答えた62名の69.4%は、広告をほとんど使っていない会社でした。

Q5. 広告費を見直すとき、まず何を見ればいいですか？ 

A. 広告の管理画面の数字だけでなく、問い合わせ時の「どこで知りましたか」、社名での検索の増減、アクセス解析のチャネル別の数字などを組み合わせて、広告の外側でも成果を確認します。広告の目的（新しく知ってもらう、取りこぼさない）を分けて見ると、判断しやすくなります。

Q6. 広告を止めると、問い合わせは減りますか？  A. 会社によって違い、この調査からは言えません。当社の例でも、広告を止めた月に問い合わせ完了はほぼ同水準でしたが、件数が小さく、他の要因も重なっているため、一般化はできません。小さく試すときは、期間と条件を決めて、数字を見比べることをおすすめします。

Q7. 「AI広告」とは、何ですか？ 

A. 今回の調査では、定義を示していません。この記事では、GoogleのAI OverviewsやAIモード、ChatGPTなど、AIの回答画面に表示される広告を指して説明しています。提供の状況は変わるため、最新の情報をご確認ください。

Q8. 広告に頼らない集客は、何から始めればいいですか？ 

A. 検索、AI検索、独自の調査やニュースリリース、事例やFAQなど、広告以外の入口を、少しずつ用意することから始められます。いずれも、すぐに成果が出るものではないため、広告を見直す前から、並行して進めることをおすすめします。

Q9. AI検索での自社の見え方は、どうすれば確認できますか？ 

A. 当社の「AI検索 無料診断」で確認できます。当社の「ご相談・お問合せ」のページから、「AI検索 無料診断」をお選びください。

Q10. 具体的な進め方は、どこで学べますか？ 

A. 当社のAI活用マーケティング研修でお伝えしています。詳しくは、お問合せください。

参考情報

［1］株式会社GuideRunner「マーケティング予算に占めるネット広告費の割合と、物価高騰下での見直し意向」に関するインターネット調査（2026年11月2日、全国の会社経営者・役員250名、自社調査）

［2］株式会社GuideRunner ニュースリリース（第5弾）「ネット広告に予算の6割以上を使う中小企業の4割が、物価高で『真っ先に見直す対象』に」（2026年11月）

［3］株式会社GuideRunner 自社サイトの計測（Googleアナリティクス4、Google Search Console。比較期間は2026年8月2日〜31日と9月1日〜30日。9/2〜9/5はGA4が計測できていない期間を含む。自社計測、リニューアル効果分析レポート、2026年10月2日作成）

［4］Google「AI 検索時代における次世代の広告戦略」（2026年5月21日）https://blog.google/intl/ja-jp/company-news/technology/google-marketing-live-search-ads/

［5］Impress Watch「ChatGPT広告」に関する報道（2026年6月19日）https://www.watch.impress.co.jp/docs/news/2118443.html

※本記事で紹介した調査結果は、株式会社GuideRunnerが独自に実施したインターネット調査によるものです。日本の中小企業全体を代表するものではありません。

※「3割未満・3〜6割・わからない」の層の数字（68名・9名・13.2%）、および約23%〜59%の幅は、リリースの数字をもとに当社で計算した値です。

※広告の提供状況（Google、ChatGPT）は、2026年11月3日時点で確認できた情報です。変更される場合があります。

※本記事は、特定の企業やサービスの優劣を断定する意図はありません。

※本記事の作成にあたり、文章の一部生成に生成AI（Claude）を活用しています。

※上昇マーケティングOS®は株式会社GuideRunnerの商標登録名称です。